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18萬+ 注冊司機 5倍 效果提升

Uber來襲史上最in移動項目(下)

累計為Uber帶來18萬+注冊新司機

廣告主最重要的工作是制定營銷目標和媒介策略,即到底需要通過廣告實現什么目標.Uber移動DSP項目根據廣告主“獲取新司機”的市場營銷總目標,與品友移動DSP強強聯手,憑借史上最大RTB投放量級和出色的移動效果,成功招募18萬+注冊新司機,成就移動DSP最佳實踐。那么,最強項目的秘訣是什么?

 

精細化KPI體系

廣告主團隊根據“獲取新司機”的市場營銷總目標,制定了以司機注冊數,注冊成本,激活率為主的程序化KPI體系。

·測試階段,注重注冊數;放量階段,重視注冊成本;后期,關注激活率;根據實際情況不斷進行KPI調整,最后兩個月的注冊新司機占比高達75%,充分釋放程序化廣告的算法優勢,越投放,越高效。

·拒絕單一指標論,對司機線索進行深度考核,有效避免作弊線索。Uber廣告主設置激活驗證指標,對每個司機線索的監測時間接近3個月,極大程度驗證了單個司機注冊的有效性,區分作弊線索。品友在前期的投放CPA低于平均值,但在客戶的整體KPI體系中,激活率高,線索質量高,因此得以保留。?

 

在品友項目團隊的眼中,項目的成功離不開Uber廣告主團隊的專業和配合,精細化的KPI體系,對數據對接的重視度,不斷推動跨國、跨部門的內部協作都是項目成功的必備條件。

 

深度數據對接

 

與傳統數字廣告采買相比,程序化廣告通過對投放數據的實時學習,機器優化,提升廣告投放效率,數據作為優化的基礎對投放效果有著直接影響。“尋找Uber新司機”需要進行實時數據回傳,從而實現“Uber新司機”數量和質量的雙效優化。

·新司機的數量—注冊數—注冊代碼

·新司機的質量—激活率—激活代碼

以5月添加注冊代碼為例:

·未裝注冊代碼:分鏈接看數據分析各個點位和素材的激活率,時差有兩天,每天的注冊數勉強突破三位數。

·安裝注冊代碼:5月份通過客戶不斷的內部溝通,成功安裝代碼,實現數據同步,為項目提升奠定基礎,司機注冊數一周提升5倍。

 

把控新舊流量

提升廣告投放效率意味著提升媒介采買效率,對媒體流量價值的區分和優化是DSP的核心競爭力之一。DSP對接多個廣告交易平臺和媒體,流量的復雜程度遠超單一媒體,需要對現有流量進行把控,同時不斷嘗試分析、挖掘新流量。

 

·把控現有流量

對于重點流量,提前與媒體溝通,如有大客戶包量,能夠提前預警。比如,在618大促期間,某交易平臺的流量被大型電商客戶買斷,媒體會及時通知品友提前進行策略調整。

·引入新流量

以現有流量平臺、點位、形式進行評估,選取其他新流量,并用表現最好的素材進行小規模測試。比如,投放前期廣點通部分資源表現良好,但競價成功率較低,于是通過短期Prefer deal成功提升競價成功率;最后將廣點通的廣告位分5個等級進行評估引入。

 

強勁算法引擎

 

算法優化能夠實現基礎分析,流量探測和自動規模化作業,是項目優化的最佳引擎。Uber項目投放量級大,除了常規的日期、地域、素材、操作系統優化,還需要對每一個流量平臺和重點流量點位單獨設置算法,進行實時優化。

·例如,各廣告交易平臺的頻次表現不同,小米流量平臺在5次曝光后CVR有較大提升,曝光15次后的點擊廣告占比達到80%,說明其需要較高的曝光頻次,才能充分挖掘其人群價值。

·以今日頭條小圖信息流點位為例,使用算法優化后,在消耗量提升200倍的情況下,CPA下降41%。?

 

創意也要程序化

 

內容為王,創意當先是營銷的黃金法則,程序化購買則通過對廣告創意的排練組合、廣告元素的實時優化,釋放創意能量,提升用戶的數字體驗和品牌偏愛度。

 

·Uber項目設有100+圖片素材和200+基礎文案,在系統中組合生成1500+投放方案。根據小規模測試選取100+最佳組合,并通過創意工具箱對Uber運營城市、上下班、周末時間等定制元素進行自動更替優化。

·文案對移動信息流廣告影響突出,團隊成員從營銷技術達人秒變段子手,時刻進行文案創作。技術和內容沒有界限,算法優化和創意文案在Uber項目上實現完美融合,成為最強移動DSP項目的又一亮點。

 

精細化KPI體系、深度數據對接、新舊流量把控、強勁算法引擎、程序化創意共同帶來18玩+注冊新司機,成就移動DSP最佳實踐。廣告主和品友團隊互信合作,也通過程序化廣告,見證了技術和創意的融合,品牌和效果的聯動,樹立移動DSP時代的新標桿。

 

更多移動DSP精彩,關注“品友互動”,見證數字廣告程序化之路,實現人與信息的智慧連接。

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